企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模之后都會(huì)想方設(shè)法組建集團(tuán)公司，這是很多企業(yè)一步步強(qiáng)大之后的選擇，但是簡(jiǎn)單的組建集團(tuán)，并不意味著企業(yè)真的強(qiáng)大起來(lái)，更不能保障企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，就必須直接面對(duì)集團(tuán)的品牌塑造問(wèn)題。我們知道，品牌塑造的本質(zhì)是一樣的，但是我們不能忽略集團(tuán)品牌的復(fù)雜性，而且在實(shí)際操作過(guò)程中，也存有一定的差異，這就需要我們把握住以下八個(gè)關(guān)鍵。
關(guān)鍵一：穩(wěn)健第一，過(guò)程必須可控
無(wú)論集團(tuán)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服
務(wù)質(zhì)量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。例如，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。 當(dāng)然，在集團(tuán)和品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性就需要雙方共同努力來(lái)保障。例如，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離集團(tuán)實(shí)際選擇品牌策略，不宜實(shí)施品牌“急行軍”，更不宜展開(kāi)品牌“大躍進(jìn)”，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌，換句話說(shuō)就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則應(yīng)充分分析集團(tuán)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和集團(tuán)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過(guò)程的可控。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)集團(tuán)公司，推出了“長(zhǎng)青伴侶”品牌策劃服務(wù)項(xiàng)目，以幫助集團(tuán)公司制定具體的品牌塑造策略，保證集團(tuán)品牌塑造過(guò)程的可控性，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌的穩(wěn)健成長(zhǎng)。
關(guān)鍵二：深謀遠(yuǎn)慮，梳理品牌遠(yuǎn)景
打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌之初應(yīng)該分析公司創(chuàng)建以來(lái)的種種品牌遠(yuǎn)景，認(rèn)真梳理，然后確定一個(gè)清晰合理的集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景，明白集團(tuán)品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個(gè)集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過(guò)深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)品牌以及各個(gè)子公司品牌的健康持續(xù)發(fā)展。換句話說(shuō)，這個(gè)集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景要高屋建瓴，要站在集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張。
當(dāng)然，在梳理品牌遠(yuǎn)景的同時(shí)，仍然需要進(jìn)行“品牌定向”，即：確定集團(tuán)品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌的定向是相似的，甚至是相同的。當(dāng)然，品牌定向的一致性也給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎(chǔ)，這一點(diǎn)同樣值得企業(yè)在尋求品牌合作時(shí)認(rèn)真考量。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
關(guān)鍵三：三位一體，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位
品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來(lái)說(shuō)就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對(duì)于一個(gè)品牌的定位來(lái)說(shuō)，如果定位錯(cuò)了，還不如不做品牌。因此，要打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，就必須給集團(tuán)品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。而且，獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的，如三維鋼構(gòu)的品牌定位——三維空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以及相應(yīng)的陳述：“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的”，精致巧妙中更彰顯出領(lǐng)導(dǎo)品牌的霸氣，十分獨(dú)特，而且符合行業(yè)特征，容易獲得眾多免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)。
品牌定位不是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合集團(tuán)現(xiàn)狀和集團(tuán)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現(xiàn)在沒(méi)有建筑總承包資質(zhì)的集團(tuán)公司，把自己定位成中國(guó)建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、施工實(shí)力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)墓荆页鲎约号c他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定集團(tuán)正確合理的品牌定位。
值得一提的是，集團(tuán)品牌定位不能忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：對(duì)于一個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說(shuō)，一個(gè)集團(tuán)客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們?cè)跒樵?shī)諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒、春曉集團(tuán)、潮峰集團(tuán)等眾多企業(yè)做品牌定位時(shí)，就充分運(yùn)用了這個(gè)策略，并在隨后的品牌塑造過(guò)程中取得了良好的效果。
此外，集團(tuán)在做品牌定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何集團(tuán)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此集團(tuán)決策者要有信心找到集團(tuán)公司的正確定位，以帶動(dòng)集團(tuán)的健康持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵四：商海拾貝，挖掘品牌基本素材
一個(gè)品牌的壯大是需要過(guò)程的，就像一個(gè)人從懵懂無(wú)知的嬰兒到學(xué)富五車的成人一樣。對(duì)于集團(tuán)品牌而言，在這個(gè)過(guò)程中，公司會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)品牌有利的，也有對(duì)品牌不利的。對(duì)于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，而且是要有滴水穿石的精神，一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)，作為集團(tuán)品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出來(lái)，并將其逐一化解，不能讓其成為集團(tuán)品牌大廈的隱患。例如，我們?cè)跒榻ㄖ摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時(shí)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，就為其挖掘出了這樣一個(gè)珍貴的品牌基本素材：三維鋼構(gòu)在2002年就承建了山東省第一個(gè)示范性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑——山東省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是其當(dāng)時(shí)并沒(méi)有加以利用，而是將這個(gè)具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無(wú)人識(shí)”，沒(méi)有將之廣泛傳播至目標(biāo)受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費(fèi)。
因此，要打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，就必須對(duì)集團(tuán)的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過(guò)任何一粒有價(jià)值的“貝殼”，然后再結(jié)合集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高集團(tuán)品牌知名度和美譽(yù)度。
關(guān)鍵五：齊頭并進(jìn)，確定子公司品牌策略
集團(tuán)的每個(gè)子公司都要在集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景、品牌定向和品牌定位的基礎(chǔ)上，因地制宜的制定合適的品牌策略，以讓集團(tuán)品牌和各個(gè)子公司品牌能夠齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，避免出現(xiàn)拖后腿的子公司。
而且，在這個(gè)過(guò)程中品牌策略的制訂者需要注意兩點(diǎn)，子公司的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要與集團(tuán)品牌的相關(guān)要素和諧統(tǒng)一，不能有絲毫違背，更不能南轅北轍；第二，子公司的品牌傳播策略要與集團(tuán)品牌的傳播策略步調(diào)一致，并且要避免品牌傳播費(fèi)用的重復(fù)開(kāi)支，提高資金利用率。
關(guān)鍵六：軟硬兼施，展開(kāi)“立體化傳播”
一方面，越來(lái)越多的集團(tuán)公司開(kāi)始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌知名度和美譽(yù)度卻未見(jiàn)明顯的起色，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說(shuō)，集團(tuán)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而集團(tuán)品牌傳播又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，軟硬兼施——組合硬廣告和軟廣告，識(shí)“勢(shì)”造“新聞”，精心打造“活廣告”，努力實(shí)施“立體化傳播”。
關(guān)于硬廣告的投放策略這里暫且不談，下面簡(jiǎn)單闡釋一下如何識(shí)“勢(shì)”造“新聞”。首先，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)，如富斌科技舉辦“富碼社區(qū)杯‘八榮八恥’打字大賽”。第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，雪孩子珍珠發(fā)起“珍珠挑戰(zhàn)鉆石”運(yùn)動(dòng)，“珠鉆之爭(zhēng)”的相關(guān)新聞引起了社會(huì)的高度關(guān)注，不僅快速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美譽(yù)度，也推動(dòng)了中國(guó)珍珠行業(yè)向更高層次發(fā)展。第三，識(shí)集團(tuán)發(fā)展之“勢(shì)”。一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為集團(tuán)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清集團(tuán)發(fā)展之“勢(shì)”，即集團(tuán)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)集團(tuán)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：某某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵七：成就卓越，實(shí)施全員品牌管理
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要集團(tuán)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，服裝集團(tuán)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的裁剪，也需要真誠(chéng)的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)服裝集團(tuán)才能最終塑造出良好的品牌。換句話說(shuō)，如果一個(gè)服裝集團(tuán)的品牌宣傳中把自己公司的服裝質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，但是客戶購(gòu)買(mǎi)之后，衣服穿不到兩周就出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，那么這樣的集團(tuán)無(wú)論如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是說(shuō)，品牌塑造必須以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，集團(tuán)品牌要以集團(tuán)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即集團(tuán)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)的集合而成的�，F(xiàn)在的集團(tuán)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)榧瘓F(tuán)每位員工都有可能成為外界了解集團(tuán)的“窗口”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的集團(tuán)品牌形象，否則，集團(tuán)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無(wú)本之木”。尤其是集團(tuán)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對(duì)集團(tuán)品牌的評(píng)價(jià)和定位。
有這樣一個(gè)例子。在日本的一列公交車上，一位30歲左右的女士為另一位與她年齡相仿的女士讓座。而這位站在她身邊的女士既非殘疾人士，也非孕婦，相反她看起來(lái)非常健康。于是，旁邊的人大惑不解，就問(wèn)讓座的女士：“你為什么給這位很健康的和你相仿年紀(jì)的人讓座呢?”這位讓座的女士回答：“因?yàn)樗稚嫌幸粋�(gè)我們百貨公司的手提袋，這說(shuō)明她是我們公司的顧客�！边@個(gè)答案不僅讓車上所有的人都感受到這家公司的企業(yè)文化，也因此更加認(rèn)同這個(gè)百貨公司的品牌。這就是全員品牌管理的魅力所在，每個(gè)員工的個(gè)人品牌都在抓住一切可以利用的機(jī)會(huì)，為集團(tuán)這個(gè)大品牌做貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵八：永葆青春，在持之以恒中進(jìn)行品牌微調(diào)
集團(tuán)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是一蹴而就的，它需要集團(tuán)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在集團(tuán)自身狀況和集團(tuán)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)集團(tuán)的發(fā)展。可以說(shuō)，唯有這樣，集團(tuán)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，并保障品牌永葆青春。為什么呢？
品牌定位分狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指集團(tuán)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。廣義品牌定位就是品牌在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中崛起，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的、有意義的并且有價(jià)值的位置的過(guò)程，它包括“定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)”這種周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程。品牌定位是作用于消費(fèi)者心里的，是由集團(tuán)和消費(fèi)者一起參與創(chuàng)造的，而不是集團(tuán)閉門(mén)造車、一廂情愿的創(chuàng)造出來(lái)的，需要和消費(fèi)者互動(dòng)、交流，需要不斷的及時(shí)修正，由此不難看出“品牌微調(diào)”是集團(tuán)打造強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。例如，出于種種原因，很多品牌都在標(biāo)志上進(jìn)行了“微調(diào)”：聯(lián)想的英文從Legend改為lenovo；夏新將“廈新Amoisonic”改為“夏新Amoi”，簡(jiǎn)潔中寓意“華夏之新銳”，擺脫了地域色彩和音響色彩，便于產(chǎn)品、品類的擴(kuò)張；飄柔和海飛絲定期對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行一定的改變、改進(jìn)，保持品牌的“新鮮度”，同時(shí)防止仿冒品等等。關(guān)于“品牌微調(diào)”的例子很多，這里就不贅述了�！ �
謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，被近十家媒體譽(yù)為中國(guó)“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。